การจัดการลูกค้าสัมพันธ์( Customer Relationship Management)
การชนะคู่แข่งขันทางการตลาดไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไปในโลกยุคโลกาภิวัฒน์( Globalization) ซึ่งต้องเผชิญหน้าทั้งคู่แข่งขันในประเทศและต่างประเทศประกอบกับการเรียนรู้และถ่ายทอดเทคโนโลยี Know how ใหม่ ๆก็เป็นไปอย่างรวดเร็ว มีกระบวนการไล่กวดกันทางด้านนวัตกรรม ( Innovation) ระหว่างประเทศกำลังพัฒนาและประเทศที่พัฒนาแล้ว ซึ่งในที่สุดแล้วสินค้า Innovation ที่ออกสู่ตลาดโลกก็จะกลายเป็นสินค้า Community ไปในที่สุด ในการแข่งขันกันแต่ละองค์กรต่างก็พยายามดึงลูกค้าของคู่แข่งขันมาเป็นของตนเองด้วยการนำกลยุทธ์ด้านราคามาใช้ ซึ่งในที่สุดต่างฝ่ายก็เป็นผู้แพ้ในเกมส์การแข่งขันการต่อสู้ที่เกิดขึ้นอย่างรุนแรงนี้ทำให้องค์กรบางองค์กรทนรับภาระการขาดทุนไม่ไหวด้วยวิธีการดังกล่าวนี้ไม่ได้เป็นแนวทางที่ถูกต้องนักในการที่จะยืนหยัดอยู่ในระยะยาวดังนั้นสิ่งที่จำเป็นในเวลานี้ไม่ใช่การทำ Price war อันจะก่อให้เกิดความเจ็บปวดแก่ทั้ง2 ฝ่าย แต่ควรจะเป็นการย้อนกลับไปให้ความสำคัญแก่ลูกค้า ( Customeroriented) โดยจะไม่มองลูกค้าในรูปของ Mass อีกต่อไปแต่จะหันไปให้ความสำคัญเฉพาะรายมากกว่า ส่งผลให้การสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นแบบ Oneto One ในองค์กรต่าง ๆ ทวีความสำคัญมากขึ้นและจะถูกใช้เป็นกลยุทธ์ในเกมส์การแข่งขัน ด้วยเหตุนี้การทำ CRM (Customer RelationshipManagement) จึงเกิดขึ้นในองค์กรต่าง ๆ [1]
ความหมายของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์
กลยุทธ์หรือซอฟต์แวร์ที่สร้างขึ้นมาเพื่อที่ ติดตาม ตรวจสอบ ของลูกค้า ให้เกิดการจงรักภักดีต่อองค์กรบ้างครั้งก็เรียกอย่างย่อว่า CRM การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ CRM ได้ถูกนำมาใช้มากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ เนื่องมาจากจำนวนคู่แข่งของ ธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมากการแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิมธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุดเป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้นแต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้าจากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป [2]
ประโยชน์ของ CRM ต่อธุรกิจ
1.CRM ช่วยเพิ่มความสามารถในการให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น เช่นใช้เว็บไซต์ในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า วิธีการใช้สินค้าและให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมงเป็นช่องทางให้ลูกค้าแนะนำติชมต่อบริการของบริษัทได้ง่าย ช่วยให้ลูกค้าสามารถ customize ความต้องการของตนเองได้ทันที เป็นต้น
2. CRM ช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าให้ดีขึ้นช่วยให้บริษัทรู้ความสนใจ ความต้องการ และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าทำให้บริษัทสามารถนำเสนอสินค้าที่เหมาะสม กับลูกค้าได้และช่วยให้บริษัทสามารถให้บริการหลังการขายแก่ลูกค้าตามที่ลูกค้าต้องการได้การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวจะช่วยเพิ่ม loyalty ที่ลูกค้ามีต่อบริษัทลดการสูญเสียลูกค้า ลดต้นทุนการตลาดเพิ่มรายได้จากการที่ลูกค้าซื้อซ้ำหรือแนะนำให้คนรู้จักซื้อสินค้าของบริษัทและนั่นหมายถึงกำไรของบริษัทที่เพิ่มมากขึ้น [3]
องค์ประกอบหลักของ CRM
องค์ประกอบหลักทั่วไปของ CRM ประกอบด้วยส่วนต่างๆ 3 ส่วน คือ
1. Market Automation การสร้างระบบการตลาดอัตโนมัตินี้จำเป็นต้องอาศัยฐานข้อมูลที่มีลักษณะที่เป็น Dynamic และมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลาโดยทั่วไปแล้ว MA นี้จะมุ่งเน้นในการกำหนด Functions สำคัญๆด้านการตลาดอาทิเช่น การกำหนด Ranking ของลูกค้า , การจัดการในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย , การสร้างและบริหารด้าน Campaign ต่างๆในส่วนนี้ถือได้ว่าองค์กรธุรกิจทั่วไปมักจะไม่ได้นำระบบการตลาดเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์และมักกำหนดและทำการ Track ผลโดยใช้ Manual System อีกทั้งข้อมูลการตลาดบางส่วนที่อาจอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มักเป็นข้อมูลที่มีลักษณะเป็น Static คือไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงยากที่องค์กรธุรกิจที่หันมาใช้ระบบ CRM จะพัฒนาหรือเปลี่ยนรูปแบบฐานข้อมูลจากระบบ Traditional Database มาเป็น MA
2. Sales Automation องค์กรธุรกิจให้ความสำคัญเรื่องของรายการขายที่เกิดขึ้นแล้วและนำข้อมูลมาทำการวิเคราะห์โดยเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้เปรียบเทียบกับยอดขายในแต่ละช่วงเวลาแต่ในระบบ CRM เริ่มตั้งแต่การสร้างกลุ่มเป้าหมายการติดตาม ( Tracking) การจัดการในด้านคำสั่งซื้อและการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อ ( OrderFulfillment) สิ่งที่องค์กรธุรกิจทั่วไปดำเนินอยู่และมีข้อมูลในด้านการขายเพียงพอกลับพบว่าเมื่อนำเอาระบบ CRM มาใช้ข้อมูลในส่วนขั้นตอนก่อนการขายกลับไม่มีในระบบคอมพิวเตอร์
3. Customer Service คือการติดตามเรื่องต่างๆที่เกิดขึ้นภายหลังการขายเช่นรายการด้านบริการหลังการขายการ Complaint ต่างๆในเรื่องนี้องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ยังขาดระบบที่ทำการติดตาม( Tracking), การวิเคราะห์และสรุปผลเพื่อนำข้อมูลไปเป็นประโยชน์ในการสร้างการขายครั้งต่อๆไป
จากองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนที่กล่าวมานี้จะเห็นว่าได้ว่าการนำมาเอาระบบ CRM มาใช้ในองค์กรเป็นสิ่งที่ไม่ง่ายเลยไม่เพียงแต่องค์กรจะต้องจัดสรรงบประมาณการลงทุนที่สูงเท่านั้นการกำหนดนโยบายในด้านต่างๆที่ชัดเจน ตลอดจนการ Integrate ระบบเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อให้ข้อมูลของลูกค้าเหล่านี้ Flow ไปในแผนกต่างๆขององค์กรและสามารถตอบสนองต่อความต้องการและอุปนิสัยส่วนตัวของลูกค้า อันจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวอีกด้วย [4]
สรุป
การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ CRM หรือ Customer Relationship Management หรือเรียกว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการเพื่อเพิ่มระดับการให้บริการแก่ลูกค้า สร้างความเข้าใจในความต้องการของลูกค้ารวมทั้งตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ และการบริการ